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利郎转型:提质不提价 放弃跑马圈地式扩张服装

发布时间:2019-08-16 19:08:15 阅读: 来源:扫雪板厂家

五年前,记者初次见中国利郎首席执行官王良星时,但凡出国,王良星总是要买几件国外品牌的衣服回国研究。五年后,王良星再次接受记者专访,他说现在出国买衣服少了,因为能看上眼的不多。

相比以前,王良星显得更加自信,即使面对男装行业可能是最近20年最严重的行业衰退,王良星相信利郎已经找到了走出困境的方法。

没有盈利开店是烧钱

中国利郎此前公布的2014年半年报显示,上半年,营业额为10.905亿元人民币,同比下降0.2%,期内利润为2.481亿元人民币,同比增长2.4%。

这个业绩与其他在内地和香港上市的男装企业相比还算不错,记者此前总结了今年上半年七匹狼、报喜鸟、中国利郎等11家上市公司的业绩,在利润指标上,中国利郎是唯一实现正增长的企业。

在此之前,中国男装企业的增长模式大体是“央视广告+明星代言人+开店”,王良星说这种粗放式的增长模式这个时代已经终止了,现在是产品时代,或者叫零售时代,很多企业可能跟不上这个转型。

今年上半年,中国利郎主品牌LILANZ零售店数目净减少158家,从全年来看,利郎维持保守的开店计划,另外今年全年整改门店数预计达到700~800家。

渠道的调整,王良星解释,以前因为开门店的房租、人工费用都比较少,加盟商在服装这块不管专业还是不专业,随便开一个店,都能卖上几十万、上百万,可以赚到钱。现在是一个淘汰的时代,专业的经营者运营一个门店,一年卖四五百万,折扣可能都是八五折以上的,售罄率达80%以上;而不专业、不懂服装零售的经营者,一个门店一年只能做一两百万,折扣六折多,这样的门店肯定是要被淘汰的。

截至今年6月30日,中国利郎零售门店总数为3315家,其中利郎品牌3022家、L2品牌293家。零售门店总数会控制在多少,对于这个问题,王良星没有给出答案,他说:“门店数调多调少并不重要,现在最重要的是形成新的核心竞争力,新的盈利能力、新的专业团队。如果没有找到新的模式,你再开店,还是亏本、还是增加库存,还是烧钱。”

提质不提价

在增强门店的盈利能力方面,中国利郎董事局副主席王聪星说,利郎在男装公司中,率先调整了服装的订货政策,假设1个店一季度可能卖100万,现在利郎公司主动提出只要订75万的货,把零售商订货的压力降低,让门店有更多的资源去销售新产品,把老的库存也消化掉。

由于整体消费环境疲软,价格一贯高端大气上档次的男装也做出了调整,中国利郎的策略是“提质不提价”。王良星介绍,利郎做了很多高端的服装,现在很多用天然面料,面料更好了,做工更好了,整体看上去价格好像没怎么降,但是性价比绝对有一个相当大的提高。

国内男装企业主要分布在福建和长三角地区,产品的同质化现象多年来一直没有得到有效解决。最近两年,王良星继续发挥挖人的特长,从Giorgio Armani、Levi’s等国际品牌公司挖来了10多名设计师,担任中国利郎的创意总监、设计总监等职务,希望在同质化的市场做出独树一帜的卖点。王良星说:“我们的东西应该很国际化、很漂亮了,有很多自己的元素,有些面料是我们自己设计的,从纱线开始自己研究。这样做,原料的成本也降低了不少,我们的竞争力因此更强。”

中国利郎2015年春夏季订货会的结果显示,主品牌利郎的订货金额取得高单位数增长,副品牌L2订货总金额取得低双位数增长,两个品牌的平均单价均与今年春夏季产品的水平相当。在终端零售方面,王聪星称,通过产品的提升,在大家都在大幅打折的时候,不少利郎门店折扣从之前的7.5折提升到8~8.5折。

安踏总裁丁志忠与王良星是好友,在其他运动用品企业还在低谷徘徊时,安踏今年上半年收入和利润均实现了两位数增长。王良星评价说,安踏的一枝独秀是因为它的模式已经脱胎换骨。

王良星也在谋划一件希望给服装业带来脱胎换骨意义的事情。在他看来,服装将来应该成为生活方式的一部分,将来的服装店,除了服装,还应该有咖啡、陶瓷、灯、花瓶,各种各样的艺术品,消费者进店可以慢慢体验享受一天,他已经计划在国内开设这样的形象示范店。

可以喝咖啡、品艺术的服装店到底是不是冒险,现在不得而知。中国利郎副总裁胡诚初认为在整个行业处于低谷时,作为个体的企业,最关键的还是创新,就是做自己没有做过的事,这个当中就有风险,在机遇来之前,不敢冒险就是最大的风险。

王良星说:“现在大家看服装有点太悲观了,人除了要吃就是要穿,所以说穿不可能是没市场、没生意、不可能的事。你能不能适应这个时代,能不能做出好的设计、好的质量、好的价格,拥有独特的个性,能的话不可能就没生意做。”

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