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易传媒嵌入式DSP才是主流

发布时间:2021-01-25 15:36:55 阅读: 来源:扫雪板厂家

易传媒:嵌入式DSP才是主流

平台角色:DSP、SSP、DMP;  平台搭建时间:2009年8月推出SSP、2010年6月推出DSP;  平台对接资源:对接垂直、视频媒体,广告交易平台,主流App及移动网站等优质媒体资源平台差异化:多屏整合数字广告平台,覆盖海量优质多屏媒体资源,3年多DSP投放经验  平台样本客户:品牌客户  易传媒走以技术及数据为核心的程序化售卖或购买模式,通过建立互联网广告端到端的生态系统,实现供需数据网络化,满足了广告主和媒体主的需求。  对于互联网广告而言,嵌入式DSP或许还是一个陌生的概念,但在讨论目前为数字广告的供给端和需求端创造价值时,这可能是迄今最清晰有力的一个广告平台,因为它改变了精准营销的表现形式。  在用嵌入式DSP找到了提升公司价值评估一剂良方之后,易传媒创始人兼CEO闫方军和他所创立的易传媒也顺着这个思路又找到了互联网广告发展的方向:程序化购买。  建立端到端生态系统  真正导致闫方军在观念和实践层面产生突破的,是对易传媒端到端生态链的构建。  随着数字展示广告的发展,相较三五年前,CPD模式的主导地位正在大幅削弱。闫方军看到了市场正在迅速向CPM/CPC/CPA/CPS发展,广告技术及数据开始发挥关键作用。闫方军对市场的预判是,以技术及数据为核心的程序化售卖或购买平台将重塑整个行业。  其实,2007年初创的易传媒就已经有竞价购买模式,而且比今天还先进。闫方军回忆道,“我们的竞价购买不只是去竞争CPM价格或者CPC价格。举例,今天假设我有十个客户要来购买这个广告资源,就这个广告位本身有的客户要CPM购买,有的客户要CPC购买,有的客户要CPA购买,甚至有的要CPD购买,我们能判断出不同的出价到底给谁才能使这个广告位的价值得到最大化。”  后来闫方军自己反思,当时的做法严重脱离市场,这是他创业以来最大的经验教训。但是,闫方军认为,“这个做法未来会有用,这个系统重大的责任是怎么分配资源,满足不同的KPI。”  2010年9月,闫方军开始部署支持购买模式的基石——DSP.  作为需求方购买平台,首要任务就是找到自己的“需求方”。在数字广告交易平台上,“需求方”指的就是广告主和代理公司。闫方军决定先从大型4A媒体代理公司入手。闫方军解释道,大型4A媒体代理公司有很多客户资源,在很长的一段时间里,大型4A媒体代理公司没有技术基础。他们要服务客户,要有规模效应,所以他们比广告主更有急迫性。  “在媒体供给端,我们从2009年开始每年投入800-1000万元的预算给媒体免费使用SSP平台。我们希望把自己的技术平台变成媒体的技术平台。”闫方军说,“而我们也为4A媒体代理公司提供定制式的DSP或ATD(Agency Trading Desk,代理商交易平台)平台。现在我们有一两千个大的品牌广告主,截止到今年2季度全球前五大的广告代理公司中一多半在用易传媒的系统。”  经过三年多的市场历练,闫方军已经为易传媒构筑了一条由SSP(供应方平台)、DSP(需求方平台)、DMP(数据管理平台)组成的产业生态链。  “举例来说,我们通过DSP平台与服装品牌电商网站合作,采用包括内容、行为、关键字定向等多种定向手段,多渠道收集用户Cookies,积累第一方数据,细分人群以区隔受众,科学算法多维度优化,为他们提升了50-60%的网站流量和65%的网站注册量。”闫方军说。  对于超大型、大型、中型、长尾这些不同层次的媒体资源,闫方军采取的策略是不一样的。闫方军举例说,“针对长尾我们就采取跟exchange合作的方式。而大中型的广告资源是我们的核心战场。”  “比如,媒体端现在用的最基础的部分,这部分在2012年年底每天有8Tb的流量,我们不收钱。但是媒体卖不出去的资源,通过易传媒卖掉的部分,我们要收钱,同样对代理公司或者广告主,当业务开始运转起来的时候,我们会根据合作模式来收取费用。今年5月底,我们开始大范围地推动广告主的需求。”闫方军说。  在两年半以前,闫方军开始涉足移动互联网广告业务。闫方军说,“如今,易传媒在品牌广告移动方面是全国最大的,到今年二季度末,每天在我们移动平台上推送的广告大概有5.2亿次,今年年底我们希望能够做到8亿次,比去年增长一倍。”  2012年,易传媒开始程序化购买。闫方军认为,“程序化购买等于‘RTB+GPB’,它才是发展方向,但是不能拔苗助长,互联网广告应该像电子商务卖东西那样卖广告,就像eBay和亚马逊。而我们的目标是专注于品牌。我们要做网络广告里的亚马逊。换句话说,纯粹的效果以及长尾的媒体资源不是我们现在的兴趣所在,如果真要做纯粹效果导向的广告我们宁可在移动互联网上做。”  根据闫方军的判断,“2016年,1/4的展示广告预算将通过程序化购买。而数字广告程序化购买模式中RTB占10%,GPB占15%,其余75%是人工化购买。三年之内互联网广告市场就会重新洗牌。嵌入式DSP是核心,必须从媒体端到客户端双向嵌入。独立的第三方的DSP不做嵌入式发展,只能沦为技术化的买手角色,很难做大。”  供需数据实现网络化  如果数据是营销者的现金,那么DMP就是银行。  现在市场中大型的互联网公司,如阿里巴巴、百度、腾讯、新浪都有数据平台DMP。闫方军断言,“未来市场上会看到更多的DMP公司问世。”  “如今,许多中型网站自己没能力或者没有意愿做DMP,他们要依靠DMP赚钱还不太现实。易传媒的目标很简单,与做SSP的想法一样,先培育市场,DMP让客户免费使用。我们的DMP在媒体端,无论在互联网还是在移动互联网上,我们专注于大型及中型媒体不做的部分。例如,我们跟一些汽车网站做数据交换、分析,以及提供数据管理系统。而对广告主和代理公司投放的数据,在DSP平台上就有积累。在这方面,我们也有跟大型网站合作。”闫方军说。  大型广告主都有自己的CRM系统,这里面包括个人手机号码、电子邮箱等信息。互联网或者移动互联网上有很多平台,他们有大量的用户注册。“我们要帮助广告主或者代理公司将他们的CRM系统网络化,将需求端和供给端的数据对接起来。”闫方军如是说。  怎么网络化呢?闫方军举例说,“其中的做法是我们把用户的电子邮箱跟互联网或者移动互联网平台上注册的邮箱进行匹配,这样广告主或者代理公司就知道客户通过哪些渠道购买了他们的产品,而互联网或者移动互联网平台也知道在其网站上购物的是哪些广告主的客户。大的数据不重要,活的数据才重要。我们经过匹配的数据为双方创造了更大的价值。”  闫方军举例加以说明,“如我们曾经为奥迪做过的案例。一汽奥迪A6L优惠方案利用易传媒DSP整合第三方数据,有效降低54%单位到站受众成本。其中推广的挑战是,如何高效整合并管理海量的人群数据,提升投放效率。我们将第三方数据传输到易传媒DMP,与易传媒平台数据进行整合,并利用DSP,跨平台进行策划,购买及投放,实现了一站式程序化购买流程。”  闫方军呼吁,“未来第三方数据市场机会巨大。我们希望,像淘宝、腾讯、百度、新浪微博等平台真正逐步开放数据。”闫方军说。  “RTB市场不会自然变大,需要有一股力量来推动。在供给端能够撬动的中国的公司并不多。像阿里巴巴的天猫有这个能量。就电商而言,电商首选的一定不是去做RTB的展示广告,因为搜索、导航是最大的。如果电商做RTB展示广告也只是补充。”闫方军如是说。  闫方军充满自信地说,“其实易传媒在做这个事,虽然我们没有阿里巴巴那么大的能量,但是我们有自己的优势。在网游、电商上数以千亿计的品牌广告预算怎么走,这一块还没被撬动。他们有没有需求?有。如果易传媒针对大中型广告主和大中型优质网站广告资源的SSP系统开放变成RTB,我们就有希望撬动RTB购买模式在中国的发展。”  (受访者:易传媒创始人兼CEO闫方军)  我们平台的差异化优势在哪里?  易传媒的平台全面实现了产品化,能为客户进行高效率的广告投放,帮助数字广告产业链上的互联网和移动互联网媒体、广告代理公司和广告主自动化管理广告运营。  对RTB这两年的发展情况如何看待?  RTB本身是一种购买的模式,市场规模还不大。对网络广告而言,无论RTB还是GPB,将来可能还有其他购买模式。对数字广告发展至关重要的是好的网络平台应该能支持不同的购买模式,覆盖几乎所有的网络资源,并能实现跨平台购买任何资源。如果平台只做RTB,你会发现中型的或者垂直领域的优质的广告资源不会跟你RTB.  对RTB的发展有怎样的预期?  从技术上,RTB要发展必须提升至DRTB(Dynamic Real Time Bidding,跨不同的出价模式及不同购买平台)才能对应品牌客户;从资源上,不同的资源对应了不同的售卖模式或者购买模式,RTB要想真正发展起来,一定要能够在媒体资源端有所突破。  程序化购买=RTB+GPB  RTB本身是一种购买的模式,不能只盯着RTB做事,对数字广告发展真正重要的是数字广告平台能支持不同的购买模式,覆盖几乎所有的网络资源,并能实现跨平台购买任何资源。  在中国数字广告仍然有点“ 新生儿”的意味,其中的RTB(Real T imeBidding)算是初生牛犊。伴随着RTB的热议,行业内迅速崛起了很多DSP(DemandSide Platform)、DMP(Data ManagementPlatform)企业。有的人说,“媒体碎片化催生RTB模式产生,RTB已成数字广告主流。”有人说,“RTB实现了低价、海量的目标人群投放,DSP成为推广效果的放大器,十倍以上提高广告效果的强大吸引力令广告主无法抗拒。”有人说,“DSP跟RTB是一回事。”  可以说,行业内对RTB、DSP和DMP各执一词。从长远来看,数字广告高速发展一定会面临市场上的各种乱象。观察RTB在国外的兴起、增长和变化,我们看到了中国市场数字广告的隐忧,我们需要判断的是,是否对RTB的认识矫枉过正。  RTB只是一种购买模式  RTB最早出现在美国,并由Google推动。在过去四五年里,技术平台发挥了很大作用,像AppNexus, Project Rubicon这样的技术平台公司如雨后春笋般建立起来。  RTB本身是一种购买的模式,即实时竞价购买。电子商务网站购物有两种模式,一种如eBay的竞价拍卖模式,即便在竞拍的方式下也有不同的做法,另一种如亚马逊的定价模式,它完全不竞价,而是明码标价。互联网广告的买卖慢慢会走向跟电子商务类似的模式。  那么RTB的市场规模有多大?中国RTB的市场份额可能不到1亿。因为大量的广告主还没有进入这个领域,基本是以效果为导向的广告主在做。  GPB才是未来  支撑亚马逊和eBay这两种购买模式的无论在线支付,还是搜索能力都不相上下。所以,对网络广告而言,无论RTB还是GPB(GuaranteedPremium Buying,保证优质购买),将来可能还有其购买模式。对数字广告发展至关重要的是好的网络平台应该能支持不同的购买模式,覆盖几乎所有的网络资源,并能实现跨平台购买任何资源。不同的资源对应了不同的售卖模式或者购买模式。如果平台只做RTB,你会发现中型的或者垂直领域的优质的广告资源不会跟你RTB.  目前,有些广告主还不认可长尾资源。哪些广告主会认可长尾资源?纯粹以效果为导向的广告主会更认可长尾资源,他们不在乎广告发布在哪里,只要能吸引人到他那里注册、购买即可。  类似亚马逊的GPB(Guaranteed PremiumBuying,保证优质购买)模式才对应品牌客户。对于品牌客户而言,GPB才是未来的趋势。  DSP跟RTB是两个完全不同的范畴和概念,DSP是程序化购买工具,包括RTB和GPB两种购买模式。在未来,嵌入式DSP将扮演主要角色,独立DSP的生存将面临巨大挑战。  市场里真正的DSP、RTB公司应该专注于拓展可被购买的媒体资源,这是核心所在。

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