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微博营销另辟蹊径现实名利场复制上网

发布时间:2020-02-11 07:47:45 阅读: 来源:扫雪板厂家

3月16日一大早,王震已经布置好同事全面监测新浪微博平台上关于实名制的讨论——他以为会爆发,但事实上压根儿搜索不到“实名制”三个关键字,而且完全被“3·15”的风头盖过。

在这个媒体以为的“历史性时刻”,微博上表现得相当平稳。

微博实名,迟早会到来,眼下强制性的制度只是加速了它的推进。

和很多同行一样,王震他们早就意识到,实名制之后微博营销的形态会发生变化。去年7月份前后在与VC谈投资时,王震就跟投资公司预测,2012年底微博肯定会实行实名制。

此次采访王震时,他的公司刚刚完成转型,更名为“微众传媒”,新公司的生意就是给企业客户的微博营销提供“军火弹药”,让企业通过他们开发的软件平台实现营销的“精准打击”,“第一步是帮企业很精准地找到目标客户,第二步是帮他做到‘好事传千里’。”

在做问天公司的时候,王震他们就把自己看做是“军火商”,为企业的网络营销、舆情监控提供分析工具、技术支持,现在他认为越发是时候为微博营销“大造军火”了。

如果说过去的两年是微博营销的1.0时代,大家做的是市场教育和普及的功课,那么微博营销2.0时代就需要为企业的营销提供“真枪实弹”。

传统的微博营销,并不是技术出身的王震擅长的。他既不具备蔡文胜等前辈们的“资源”优势,也不认为自己的团队擅长公关营销公司的创意,更何况,靠创意取胜来做微博营销,现在已经越来越难。

换个方向,通过微博营销帮助商家找到他们的目标客户和潜在客户,这或许比“全城轰炸”式的大量加粉、大量转帖更有价值。

这也是他从“问天”转型到“微众”时,在微博营销这个产业链条上发现的可能出路。

王震有更大的野心,“技术只是帮我们找到最精准的方法,实现最快效果的手段,我们希望能像搜索引擎在互联网时代一样,打通各种信息流。”

他的目标是做微博等社会化网络营销的“百度”,按照他构想的“微博搜索营销”的思路,希望“企业要开展社会化网络营销,一定要从微众开始”。

像王震这样的技术派,能在既有的“粉丝量为王”的微博营销价值定律之外建立起一套新的“度量衡”吗?

微众传媒CEO王震有更大的野心,“技术只是帮我们找到最精准的方法,实现最快效果的手段,我们希望能像搜索引擎在互联网时代一样,打通各种信息流。”

现实名利场复制上网

骨子里,王震创业很有些优越感,“我创业的起点比较高”,“很早的时候跟业界很多的大佬有接触”。

微众传媒刚刚成立,就已经获得了风险投资。此前做问天公司时,王震的团队已经获得两轮天使投资。

去年年中,决定转型做微众传媒前后,王震和做天使投资多年的雷军曾有过一次微博长聊。当时雷军告诉他,“你终于选对了方向,社会化的东西一定是正确的。”

雷军是王震关于天使投资认知的“启蒙人”。

“我最早接触投资人,或者最早有天使投资的概念,是在2006年,雷军告诉我要做无线互联网,说这是重大的商机。但我当时没感觉,那个时候的手机还是很普通的。”彼时雷军还是金山公司总裁兼CEO。那时的王震,不是雷军布道“移动互联网”的第一听众,只是多数听者都像王震的反应一样,应者寥寥。

创业问天公司刚刚一年的王震,成功地把“问天句典”卖给了上市前的金山,也就是金山2007版“金山词霸”的原型。因为“问天句典”,王震与雷军有了更多交集。“五年中我和雷军碰面很多次。” 彼时的王震,也开始与资本有了更多的接触:面对2007年资本市场热潮和泡沫纷纷涌动时,有三家VC主动联系过王震。直到2009年,问天公司第一次接受了天使投资,2010年天使投资人二次增资。

在这期间,做搜索技术出身的王震越来越认识到社交网络、微博、社会化媒体在未来时代的重要性。

2007年李嘉诚和比尔·盖茨分别都投资了Facebook。这个消息无意中“击中”了王震。

“华人最聪明的脑袋是李嘉诚,全世界最聪明的脑袋就是比尔·盖茨,两个人一起看中了这个形态,这可能预示着一个新的时代开启。”

问天公司最初的业务是单纯的搜索技术服务,后来逐渐转向网络营销分析工具的供应商,做舆情监测分析。

微博的出现,彻底“点醒”了王震。

以前互联网被认为是小孩子玩的东西,虽然业界有很多成功的公司,但不曾被真正的主流社会接受。微博逆转了这一切,因为潘石屹、任志强等精英在微博上开始互相调侃。

“它把现实社会当中的地位和社会关系,直接复制到互联网上。过去都说互联网要打破旧世界,创造新世界。但在微博这样的社会化网络里,有名望的继续有名望,有权的继续有权。”

这里可以真实再现主流的地位、财富。在王震的判断里,微博实名制不仅是言论负责、谣言“净化器”,更是让真实的社会关系浮出水面,让互联网世界变得真实。在微博等社会化媒体时代,普通人需要通过“加V”的方式来为自己的信誉等级加分,名人、意见领袖、权威,他们却是多了一个举手之劳的意见平台,将自己的名人效应放大,而且免费。

这期间,王震也越来越清楚地意识到,“这是一个绝对未来的事情”,遂把思想和力量全部集中到微博营销技术服务,开始集中团队资源开发企业微博营销管理系统。

与过去两年时间里,在滚滚微博热潮中,中国微博营销界流行的还是养大号、收购大号的“垄断资源型”打法时,技术派王震希望通过技术手段,让社会化网络营销的每个信息点和每个点的影响力都尽可能趋于真实。

王震介绍,从2010年初至今两年时间里,他们开发的微博营销管理平台,已经服务超过300家企业品牌。

实名制是微博的真正内涵,只有复制现实生活的地位关系,才能获得主流社会的认可。王震相信,微博等社会化媒体未来的价值在于它承载的可信度,而不是简单的知名度。

挽起袖子闹革命

当雷军“挽起袖子”再度创业、创办小米科技,王震再度创业、创立微众传媒时,两人再度因为业务关系而关联到一起。

现在,小米公司已经成为王震的定制客户,其官方微博的营销服务技术平台就是由王震的团队提供的。小米公司现在有20名微博客服人员,但是每天面对成千上万的私信和评论的时候依然无法及时响应,微众传媒为小米公司定制的技术系统能够帮助他们建立多人客服同步管理机制。每一个通过微博私信小米的人,小米都会在第一时间答复对方。

这是王震他们现在要为企业客户做的部分服务。

微众传媒定位“社会化网路营销的门户”,另一个重要的业务方向是,帮助企业找到目标客户和潜在客户。

王震曾长期跟踪过李开复、蔡文胜等业内同时又是公众知名人士的微博。让王震他们有些意外的是,这样的知名人士的微博平台,其粉丝的增长并非与“认认真真地写,好好地做内容”正相关。

为什么?王震仔细琢磨得出,微博时代也需要营销,微博时代和论坛时代的不同是,现实世界的身份地位在这里做营销传播时更有优势和影响力。实名制是微博的真正内涵,只有复制现实生活的地位关系,才能获得主流社会的认可。

传统的微博营销思路,粉丝量、评论数、转发率是衡量微博账号商业价值的首要指标。

技术出身的王震,在带团队研发、完善“微博营销管理系统”的这两年时间里,一边为各大公关营销公司提供微博营销“军火”,一边也在思考,这真的是微博营销应该走的路吗?

“微博信息向粉丝的传递,很像掷骰子,能否送达,全凭概率。企业直接靠这种大号转发做微博营销,就如同集团军列队去排雷,每引爆一个雷,都误伤无数。本可以借助于探雷器,让工兵逐个排出。多数应该这么做!除非是地雷密布区,牺牲几个引爆无数,才勉强可以使用这种野蛮做法。”一年多以前,王震他们的微博营销管理系统正式商业化时,他曾在自己的微博上发过这样一条帖子。

当时公关营销界给企业做微博营销提案,通常的指标是:每天发X条信息,保证每天有XX条互动,每个月保证加X万粉丝,每月托管费用X万元。

在王震等一批微博营销的技术派看来,现在是时候来改变这一切了。“社会化网络营销,是一场营销革命,要么参加革命,要么等待被革命。参加革命者,需要正确的指导思想和先进的武器,才能更快取得更好的成果。”

获得VC的投资,某种程度上,是外界力量对王震用技术性手段进行微博营销的系统性思考的肯定。

这期间,企业微博营销需求勃兴。有统计显示,过去一年已有5000多家企业试水微博营销。在新事物的新鲜热闹过去之后,企业的微博营销更期待收获的是实效。

按照王震的时间表,原本计划去年底正式给新公司微众传媒找VC,但是,计划赶不上变化。

“(去年)七八月份,就有VC找我希望能尽早启动,正式开始谈,半个月的时间,所有事情敲定。”到目前为止,王震先后接触不到五家VC,“当前这个决策最快,也很合适,就定了”。

搜索营销,新故事新扉页

微众传媒最近的一家新客户,是在建外SOHO同一个社区内的必帮咖啡(Big Bang Cafe)。按照王震他们的计划,必帮咖啡会以“最快的速度”,在“五一”之前用微博营销的方式将品牌在目标客户中推广出去。

“比如你们当天去必帮咖啡,同时薛蛮子、雷军他俩也去了,他俩可能直接免单,你们可能就是八折。”王震他们和必帮咖啡正策划了一个“发微博享折扣”的活动,形式有些老套,不过比较刺激的是,到店消费的顾客凭发送的微博,将被微众传媒提供的后台系统“计算”出顾客的价值,并给予折扣程度不一的优惠。

他举例说,他们的微博营销管理系统就是通过一套核心的算法,帮助商家找到他的潜在客户和一线客户,并鼓励真实消费者做口碑传播。

在这个以搜索技术为支撑的系统平台里,微博账号上传的内容不再是最重要的,关键是账号的主人在社交网络上的影响力,以及他所影响的圈子与商家目标客户的契合程度。

你的微博价值多少?在王震他们之前,市面上已经有了类似软件产品。比如“微博风云”就是一个计算微博影响力和活跃度的软件,目前“微博风云”综合排名前五位的分别是小S、蔡康永、王力宏、杨幂、谢娜。

微博风云的创始人邓玮曾提到,通过数据分析和挖掘,互联网甚至可以为每个网民做出Alexa排名,每个网民都会有自己的标签,网站将判断出你的喜好,为你奉上你感兴趣的内容。

不过,王震认为,像“微博风云”等市面上多数计算微博价值的软件都属于偏娱乐性质的演示产品,主要是基于简单的粉丝指标或者转发评论指标所做的。“同一个微博对于不同行业的商家,宣传价值都应该不一样,因此简单给一个微博计算价值是没有商业意义的,这也是为什么没有任何商家愿意为这类软件所给出的微博估价买单。”

但邓玮提到的理念,其实是王震等一批技术出身的互联网行业的产品经理梦想能实现的。

我们留意到,美国硅谷有家Fliptop公司,它会帮助企业客户搜索其会员在网络上的公开数据,辨识这些会员的社交网站身分(主要是针对Facebook、Twitter、LinkedIn),并根据他们的互动频率与内容,判断这些会员在该企业社交网络上的影响力(Influence)与黏着度(Engagement)。换句话说,Fliptop可以帮助企业更好地通过网络了解某个粉丝,从其在社交网络的影响力找出重要的顾客。

王震的微众传媒现在做的事,与美国硅谷的Fliptop有相似之处。他们都是典型的技术派打法,借助搜索技术,通过数据挖掘的方式,实现“微博搜索营销”。事实上,还有一些数据挖掘公司,也像王震他们一样,已经看到了这块市场的空白。

不过,所有这类盯上这块“肥肉”的技术公司,面临的最大变数却是来自新浪等微博平台运营商。

如何让新浪微博等运营商平台向你开放数据?

有未经新浪官方证实的消息,在2月份美国举行的一个有关数据库分析的活动上,新浪方面表示未来将自己做微博的数据库分析。

目前做数据挖掘的技术公司一种主流的观点是,新浪微博等运营商还不会把自己的数据公开。

“我们是做数据分析的,通过在客户的网站上部署我们的代码来收集信息。但是,新浪微博在这方面也没有完全开放,我们还不能把我们的代码放到新浪微博中去收集信息。这块也是一个技术上的问题,它相对来说还是一个封闭的系统。”国双科技市场总监许云在接受采访时透露,国双科技是一家数据库分析公司。

他们预计,理想的状态是,微博运营商愿意和这样的技术公司形成战略合作伙伴关系。

变数犹存。不过,改变才有机会。对于王震等一批“真正的社会化网络应该是对社会生活关系的复制”的主张者来说,他们坚信,微博等社会化媒体“未来的价值在于他承载的可信度,而不是简单的知名度”。

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